Zum mittlerweile 5. Mal rief Jochen Krisch und das K5-Team die Player des deutschen Onlinehandels zusammen und über 900 Teilnehmer folgten dem Ruf in das „Dolce Munich“ zur diesjährigen K5. Besonders spannende Programmpunkte waren dabei neben den vielfältigen Bestandsaufnahmen des deutschsprachigen E-Commerce vor allem die Aussichten und Trends für die Zukunft.

Aus Big Data wird Smart Data

Ein wesentliches Thema nach wie vor: Daten! Dabei ließ sich beobachten, dass die Entwicklung weg vom Schlagwort „Big Data“ hin zu einem pragmatischeren Ansatz stattfindet. Sehr spannend deshalb das neu eingeführte Panel „Marketing- & BI“ mit Dr. Florian Heinemann von Project A Ventures. In einem Vortrag der etwas anderen Art zeigte Arthur Gerigk von Rocket Internet auf, wie sie mit den Metriken Customer Acquisition Cost (CAC) und Customer-Lifetime-Value (CLV) umgehen. Einerseits beruhigend, andererseits desillusionierend fiel sein Fazit aus: Selbst beim datengetriebenen Ansatz von Rocket kann man Zuordnungen zu Kanälen und Kampagnen nur „näherungsweise“ festlegen und nie eine wirklich hunderprozentig genaue Analyse fahren.
Dennoch klarer Tenor von Internetstores bis About You: „Wir sind bzw. entwickeln Marken, aber in erster Linie sind wir ein [datengetriebenes] Digitalunternehmen“. Meines Erachtens ist es wirklich wichtig zu verstehen, dass dieses Mindset ein entscheidender Faktor beim Erfolg der großen Player ist. Die Konsequenz, mit der nicht nur in die Marke(n) sondern auch in Architektur und Prozesse investiert wird, ist auch 2015 noch immer ein Kriterium, welches den Unterschied zu Händlern aus dem klassischen Umfeld ausmacht.

Wird Zalando das Amazon für Mode?

Sehr spannend zu verfolgen wird auch sein, wie sich Zalando platzieren wird. Der Modehändler möchte in Zukunft verstärkt den Plattform-Gedanken ausspielen und bringt sich auch mit Tech Services in Stellung. Auch dies setzt wiederum auf dem prozess- und datengetriebenen Ansatz Zalandos auf, der nun nicht mehr nur dem Zalando Online Shop zugute kommen soll. Man darf durchaus gespannt sein, ob es auf diese Weise gelingen wird, im Mode-Bereich eine Art Amazon aus Deutschland heraus aufzubauen.

Wachstum durch Internationalisierung

Natürlich waren auch die Wachstumsaussichten wieder ein vieldiskutiertes Thema. Bei fast allen Teilnehmern ist hier das internationale Ausrollen der Konzepte der erste Ansatz. Wichtig hierbei zu verstehen: Prozesse und Funktionalitäten erst im kleinen Rahmen zu testen und dann gegebenenfalls auf weitere Märkte auszuweiten. Nach unseren Beobachtungen ein Vorgehen, das in der Praxis noch längst nicht überall etabliert ist. Auch interessant: Minimum 4-5 Mitarbeiter pro neuem Markt wurden als Empfehlung ausgesprochen.

Und was geht bei B2B?

Etwas unterrepräsentiert im Programm war für mich das Thema B2B. Hier gibt es vor allem mit Eingrenzung auf den Handel sicher noch keine Vielzahl spektakulärer Success Stories (bzw. die Erfolgreichen wollen diese im Gegensatz zu B2C-Playern nicht ganz so offen in die Welt schreien), aber mit dem Hintergrund auf Wachstumschancen wären hier sicherlich noch interessante Themen möglich gewesen. In den Flurgesprächen war dies jedenfalls deutlich prominenter vertreten als auf der offiziellen Agenda.