„Der Kunde hat ja bereits eingekauft. Wieso sollte ich mich also weiter um ihn kümmern und mich um ihn bemühen?“ Ob viele Händler wirklich so denken, kann man nur schwer beurteilen. Fakt ist aber, dass viele danach handeln, ob bewusst oder unbewusst. Damit verschenken sie nicht nur ein enormes Potenzial, sondern verlieren unter Umständen auch die Treue der Kunden. In der Realität steht die teure Neukundengewinnung ganz oben auf der Agenda, während Stammkunden die ihnen zustehende Wertschätzung nur selten erhalten. Eine solche Nichtberücksichtung haben diese absolut nicht verdient. Ganz im Gegenteil: Um den Umsatz eines einzigen Bestandskunden aufzufangen, braucht es fünf bis sieben Neukunden. Warum aber diese Diskrepanz in der Wertschätzung. Womöglich wissen viele Händler nicht, wie sie das Thema Stammkundengewinnung angehen sollen.

Der Adobe Digital Index ermittelte 2012, dass Onlinehändler rund 80 Prozent ihres Marketingbudgets für Neukundengewinnung ausgeben würden. Dagegen würden aber etablierte Marken 70 Prozent Ihres Umsatzes über Bestandskunden generieren. Die Studie ist zwar schon etwas älter, aber grundlegend hat sich seither auch nicht wirklich viel getan. Zwar scheinen einige Shopbetreiber begriffen zu haben, dass insbesondere E-Mail Marketing ein effektiver Umsatzhebel sein kann, die Umsetzung lässt dabei oft noch zu wünschen übrig. Stichwort: Gießkanne! Stichwort: schlechter Umgang mit Kundendaten! Laut einer Uniserv Studie aus dem April dieses Jahres, hat jeder zweite Verbraucher bereits erlebt, dass er/sie nicht vom Unternehmen erkannt wird, obwohl man bereits dort gekauft hat. Wie kann so etwas heute in Zeiten von Big Data und Smart Data überhaupt noch möglich sein? Bei rund 43 Prozent der Fälle liegen die Kundendaten gar nicht mehr oder nur unzureichend vor, obwohl die Verbraucher diese eindeutig kommuniziert hatten. Hier zeichnet sich ein schwaches Bild des Bestandskundenmarketings und der Datenverarbeitung ab.

Dabei würden die Verbraucher es begrüßen, wenn sie mit relevanten und personalisierten Angeboten informiert werden würden. Das sagen immerhin 51 Prozent der Studienteilnehmer. Zwei Drittel beklagen dagegen, dass sie häufig unpassenden Werbeposts erhalten würden. Damit wären wir wieder bei der Gießkanne. „Viel hilft viel“ ist dabei absolut der falsche Ansatz beim E-Mail-/ Newsletter-Marketing. Der Kunde kann auch schnell verärgert sein, wenn sein Postfach aus seiner Sicht zugespamt wird. Das kann sicherlich jeder nachvollziehen und hat jeder schon erlebt.

Service verbessern, um Bestandskunden zu halten!

Dass sich die Stammkundenansprache ändern muss, steht außer Frage. Wie aber sollte eine solche Änderung aussehen? Der entscheidende Schritt ist zunächst einmal seine Denkweise zu ändern. Ja, Neukunden sind wichtig, aber die Zeiten des ungebremsten Wachstums im E-Commerce sind vorbei. Dafür ist die Konkurrenz einfach viel zu groß und anders als bei stationären Laden in der Innenstadt ist man online viel schneller bei einem anderen Anbieter als offline. Das heißt, dass Händler zunehmend auf ihre bereits gewonnen Kunden setzen müssen, statt nur neue teuer einzukaufen. Es hat sich im vielgepriesenen Omnichannel gezeigt, dass es keine Strategie ist, um neue Kunden zu gewinnen, sondern um die bestehenden mit einem verbesserten Serviceangebot zu halten. Diese Erkenntnis muss vielleicht erst einmal verdaut werden.

Service endet nicht mit einem einmaligen Kaufabschluss. Der Kunde muss vielmehr als Geschäftspartner verstanden werden, den man langfristig binden möchte. Und Service kann man durchaus vielfältig interpretieren und auslegen. Wichtig ist nur, dass der Kunde einen Mehrwert durch ihn erhält. Informationsbereitstellung, guter Content und individuell relevante Angebote gehören zu einem guten Serviceangebot definitiv dazu, denn, wie bereits erwähnt, wünschen es sich die Verbraucher. Hier entscheidet der Zeitpunkt, die Art und Weise, wie ich die Kunden anspreche, und was ich ihnen präsentiere. Relevanz und Empathie sind entscheidende Faktoren.

Marketing-Maßnahmen

Die Grundlage für effizientes Retargeting wird durch die gesammelten Kundendaten gebildet, mit denen valide Aussagen über das Nutzer- und Kaufverhalten erstellt werden können. Es gilt hier, die Kunden zu selektieren und segmentieren sowie die Kontodaten der User zu nutzen. Vor allem sollte ein langfristiges Konzept dahinter stehen, das auf Empathie und Kundennähe setzt. Wer seine Kunden kennt und weiß, was sie bewegt, der kann ihnen auch persönliche Empfehlungen und individuelle Angebote machen.

Newsletter-Marketing

Auch wenn E-Mails für viele Firmen als unsexy gelten, gehört das E-Mail-Marketing immer noch zu den erfolgreichsten Marketingkanälen. Die Conversion Rate von guten Newslettern gehört zu den höchsten im Online Marketing und bietet gerade für das Retargeting der Bestandskunden das ideale Tool, wenn sie intelligent eingesetzt werden. Kommunizieren Sie die Vorteile des Newsletters, aber seien Sie vorsichtig mit Aussagen wie: „Zum Newsletter anmelden und 10 Euro Gutschein sichern“. Wenn Ihr Newsletter gut ist, dann brauchen Sie niemanden zu bestechen. Ansonsten wirkt es schnell so, als ob Ihr Newsletter diesen billigen Köder nötig hätte. Instant Gratification erzielt nicht selten eine bessere Wirkung. Also loben Sie Ihre Kunden!

Ein Beispiel für Newsletter-Marketing mit einem Konzept: Ein Shopbetreiber für Kindermode segmentiert seine Kunden danach, welche Produkte sie bereits gekauft haben. Eine Kundin hat bereits mehrere T-Shirts für ein ca. einjähriges Kind erworben. Nun wird das Kind aller Voraussicht nach weiterhin wachsen. Das heißt, die bereits gekauften T-Shirts werden in absehbarer Zeit nicht mehr passen. Es werden neue gebraucht. Diese Tatsache kann der Händler nutzen und beispielsweise nach einem halben Jahr relevante Angebote für T-Shirts für Eineinhalbjährige schicken bzw. die Kundin darauf hinweisen, welche Angebote aktuell im Shop sind.

Dieses Beispiel funktioniert natürlich besonders gut bei Produkten mit kurzen Lebenszyklen. Kreativität und planvolles Vorgehen zahlt sich aber auch bei anderen Produkten aus. Voraussetzung ist aber insbesondere das Sammeln von Relevant Data, also nicht einfach nur sammeln, um zu sammeln, sondern die wichtigen Daten generieren und auswerten! So können anhand von verlassenen Warenkörben und Wunschlisten personalisierte E-Mails an die Bestandskunden versandt werden und gegebenenfalls mit kleinen Rabatten gearbeitet werden.

Bonusprogramme für Bestandskunden

Treuepunkte lassen sich offline in vielen Geschäften sammeln – im Café, beim Bäcker, im Supermarkt etc. Diese Programme lassen sich auch offline umsetzen und belohnen die Treue des Kunden mit Rabatten oder kostenlosen Zugaben. Reziprozität beschreibt das Prinzip des gegenseitigen Schenkens. Wer etwas bekommt, der fühlt sich verpflichtet etwas zurückzugeben. Das gilt sowohl für Händler als auch für Kunden. Wie erwähnt, es geht hier um eine langfristige Partnerschaft. Kleine Geschenke erhalten die Freundschaft, heißt es so schön.

Zufriedene Kunden sind die beste Werbung

Das beste Marketing geschieht durch einen zufriedenen Kunden. Persönliche Empfehlungen und Ratschläge, einen Shop zu besuchen oder ihn zu meiden, haben große Autorität bei den Verbrauchern. Dabei folgen wir einem uralten Handlungskonzept, das uns die Auswahl bestimmter Dinge erleichtern soll. Wenn andere bereits eine gewisse Erfahrung gemacht haben, dann wollen wir davon profitieren. Nicht anders funktionieren Bestsellerlisten. Wenn viele Verbraucher beispielsweise ein Buch gut befinden, dann kann es nicht allzu schlecht sein. Die Entscheidung wird einfacher oder uns sogar abgenommen. Stellen Sie also sicher, dass Ihre Kunden zufrieden sind, dann steigt auch die Wahrscheinlichkeit, dass sie neue für Ihren Shop werben.

Kunden emotional begeistern

Wie aber begeistere ich meine Kunden und schaffe es, dass sie regelmäßig wiederkehren? Dafür gibt es natürlich kein Patentrezept, aber Maßnahmen gibt es genügend. Ein ausgefallenes aber usergerechtes Design des Online Shops, ein mobiler Shop, der nicht nur eine Version des Desktop Shops ist, ein Storytelling-Konzept, das die User fesselt und an dem sie teilnehmen wollen, etc. Man könnte die Reihe beliebig fortsetzen mit Trends und Tipps, die man auf jeder E-Commerce Konferenz bisher mehrfach schon gehört hat. Wichtig ist aber vor allem, wecken Sie Emotionen! Eine stärkere Bindung gibt es nicht. Achten Sie dann darauf, dass Änderungen nach und nach umgesetzt werden und die Ergebnisse der einzelnen Schritte ausgetestet werden. Wenn ich viele Neuerungen auf einmal umsetze, ist es unmöglich herauszufinden, welche Maßnahme jetzt den besten Effekt hatte. Und nur step-by-step erhalte ich die wichtigen Learnings.

Fazit

Im Online-Wettbewerb werden jedes Jahr Unsummen für Marketing verbrannt, ohne dass sich die erhofften Ergebnisse einstellen. Man setzt auf Wachstum, aber vor allem wächst die Anzahl der Konkurrenten. Individuelles Unternehmenswachstum bleibt dabei vor allem den Big Playern wie Amazon, Zalando etc. vorbehalten. Für viele andere ist es wichtig, dass sie die Bodenhaftung nicht verlieren und die Kundennähe intensivieren, denn hier liegt das größte Potenzial. Bestandkundenmarketing braucht daher eine höhere Priorisierung, eine optimierte Nutzung der Kundendaten und eine persönliche Ansprache. Maßnahmen und Konzepte gibt es viele – es gilt die richtigen zu finden, auszuwerten und auf dieser Basis aufzubauen. Eine menschliche Komponente sollte man dagegen nie vernachlässigen: Zeigen Sie Empathie und wecken Sie Emotionen!

(Titelbildquelle: Subbotina Anna/Shutterstock)