„Wenn wir auf der einen Seite davon ausgehen, dass demnächst überall auf der Welt autonome Autos und LKWs zum Straßenbild gehören werden, glauben wir auf der anderen Seite dann auch, dass unsere Handwerkskunden trotzdem noch Bestellungen per Fax schicken werden?“ Dieser Vergleich fiel mir neulich ein, als ich mal wieder irgendwo in Deutschland mit dem Mietwagen auf der Autobahn unterwegs war. Sie beschreibt ein wenig das Dilemma, das ich in Beratungsprojekten oft erlebe: Einerseits sind wir uns in Gesprächen einig, dass in den nächsten Jahren kaum ein Stein auf dem anderen bleiben dürfte, wenn es um die allgemeine Digitalisierung der Welt und unseres Lebensraumes geht. Der A8 ist in den Vorstandsetagen bereits in einigen Unternehmen dem Tesla gewichen, die IWC der Apple Watch. Andererseits sind viele nach wie vor zögerlich und teilweise skeptisch, wenn es um den Shift des Bestellverhaltens von B2B Kunden geht.

Dabei stelle ich in Unternehmen aller Branchen Wachstum in den Online-Kanälen fest. Selbst dort, wo keine besonders guten digitalen Customer Journeys vorhanden sind, das Thema E-Commerce nicht wirklich strategisch angegangen wird und der teure und oft schwer nachrechenbare Messeauftritt der Verwendung von Marketingbudgets in digitalen Kanälen vorgezogen wird. Kunden überwinden dort teils sehr fragwürdige Registrierungs- und Login-Hürden, um ihren Bedarf online decken zu können. Wachstumsraten von 15-30% pro Jahr sind keine Seltenheit und passieren selbst auf hohem Niveau. Man stelle sich nur vor, was möglich wäre, würde man sich wirklich strategisch, taktisch und operativ dahinter klemmen.

Den E-Commerce-Anteil im Unternehmen zu erhöhen ist mehr die Verteidigung und inkrementelle Erweiterung des Kerngeschäfts denn die Erfindung neuer, digitaler Geschäftsmodelle. Im Grunde genommen gibt es drei Bereiche, in die sich die Aktivitäten gliedern lassen:

1. Den Shift des Bedarfs von analog zu digital abzufangen, sprich, wenn Kunden zunehmend mehr online ordern und abwickeln möchten, biete ich ihnen schlichtweg die Möglichkeit, das zu tun.
2. Die Erschließung von Umsatzpotenzialen bei Bestandskunden. In vielen Geschäftsmodellen, vor allem im Handel und Direktvertrieb, haben wir die Erkenntnis gewonnen, dass Kunden, die zusätzlich oder verstärkt über den Online Shop bestellen, in der Regel nicht nur einen bequemeren Bestellweg haben, sondern auch mehr Umsatz machen. Die Bestellfrequenz mag sich dabei erhöhen, die Auftragswerkte etwas sinken, unter dem Strich bleibt jedoch neben dem Channel-Shift auch echtes Umsatzwachstum im Unternehmen hängen.
3. Die Gewinnung von Neukunden. Es ist erstaunlich, mit welchen überschaubaren Maßnahmen man heute in der Lage ist, online B2B Neukunden zu gewinnen, branchenübergreifend. Dazu muss man sich weder budgetär noch kreativ so sehr strecken, wie das im B2C heute bereits der Fall ist. Im B2B sind die klassischen Online Marketing Kanäle, wie z.B. SEO oder SEA, noch immer ausreichend, um ein gutes Grundrauschen im Neukundenbereich zu generieren. Eine Voraussetzung, diese Potenziale möglichst gut zu heben, sind natürlich die Prozesse, die z.B. die Registrierungs- oder Loginbarriere so niedrig wie möglich halten und Kunden direkt die Chance zu geben, etwas zu kaufen (Stichwort: wettbewerbsfähige Preise und direkte Bestellmöglichkeit).

Unternehmen wie Contorion (Werkzeughandel), oder Certeo (Takkt AG, Betriebseinrichtungen), GastroHero (Gastronomiegroßhandel) oder Mapudo (Stahlhandel), die einen rein digitalen Ansatz besitzen, und diesen mittlerweile sogar in die analoge Welt (z.B. durch Katalogdruck bei Contorion) übertragen, schöpfen vielen etablierten Unternehmen online den Rahm ab. Nur bei wenigen etablierten Anbietern, wie z.B. bei Würth oder Berner, sind überdurchschnittliche Bestrebungen, online genauso zu dominieren wie offline, zu beobachten.

Im Rahmen des Digital Commerce Day „B2B Special“ in Stuttgart am 02. und 03. November im Flughafenkonferenzzentrum Stuttgart geben GastroHero, Würth, Contorion & Co. am ersten Tag Einblicke in Ihre Sichtweise und Erfahrungen im B2B E-Commerce, dem größten Segment der deutschen Internetwirtschaft. Am zweiten Tag finden jeweils halbtägige Workshops und Erfahrungsaustausch zu Themen wie Amazon Business, B2B Digital Marketing, Venture Capital als Digitalisierungsbeschleuniger, Produktdaten, E-Procurement etc. statt.

Tickets gibt es unter http://www.digital-commerce-day.de/b2b/tickets/

Über den Autor

Lennart A. Paul ist Gründer und Herausgeber des Blogs warenausgang.com und Partner bei der Digitalberatung eTribes. Zuvor war er sieben Jahre lang in der Würth-Gruppe als Projektleiter, Corporate Start-up Founder und Vorstandsassistent tätig. Dort sammelte er weitreichende operative und strategische Erfahrung im internationalen B2B Digital Business. Heute leitet er Strategie- und Umsetzungsprojekte zur Entwicklung und Realisierung lebensnaher Digitalstrategien und neuer digitaler Geschäftsmodelle für B2B-Marken, -Hersteller und -Händler.