Es gehört zur #ecommka-Tradition, dass wir auf unserem Blog ein kurzes Interview mit den Experten im Vorfeld des E-Commerce Forums Karlsruhe veröffentlichen. Dieses Gespräch ist nun das erste Interview auf ecommerce-forum.de, wir haben also Premiere.

Zum Thema „Personalisierung im E-Commerce“ am 26. November 2015 haben wir Fachleute von den Personalisierungsdienstleistern Nosto und Econda eingeladen. Den Anfang macht Sabrina Janßen, Business Development Managerin bei der Nosto Solutions GmbH.

Ralf Theis: Hallo Frau Janßen, vielen Dank, dass Sie sich für dieses Interview bereiterklärt haben. Personalisierung, das ist natürlich ein weites Feld. Dabei ist das Modell „Kunden kauften auch…“ etwas in die Jahre gekommen. Kann man dabei eigentlich noch von Personalisierung sprechen? Oder ab wann sprechen wir denn überhaupt von Personalisierung im E-Commerce?

Sabrina Janßen: Das ist richtig. Inzwischen geht das Thema Personalisierung weit darüber hinaus. Allerdings ist das berühmte “Kunden kauften auch…” durchaus noch ein Teil des großen Ganzen. Personalisierung lässt sich in verschiedene Bereiche unterteilen. Grob unterscheiden lassen sich: Personalisierung nach Massenlogik (nicht zu unterschätzen), Personalisierung durch Segmentierung sowie die 1:1 Personalisierung. Allerdings muss man festhalten, dass die Bereiche nicht immer eindeutig voneinander getrennt werden können. Meistens werden alle Formen von Shopbetreibern genutzt, denn die eine passt an einer Stelle besser als die andere und umgekehrt. Wichtig ist letztendlich die Relevanz der ausgespielten Produkte, Banner, etc.

Ralf Theis: Gibt es eine Regel, ab wann es für Unternehmen wichtig ist, personalisierte Dienste anzubieten? Braucht es da ein gewisses Umsatzvolumen?  Oder setzen sich Ihrer Meinung nach über kurz oder lang nur die Shops durch, die auf Personalisierung setzen?

Sabrina Janßen: Entscheidender als das Umsatzvolumen ist eher die Anzahl von Produkten im Shop. Personalisierung macht wenig Sinn, wenn ich 10 oder 20 Produkte anbiete. Da brauche ich dann keine ausgefeilten Algorithmen. Grundsätzlich denke ich schon, dass die Shops mit personalisierten Inhalten einen Vorteil haben. Zum Beispiel steigt durch das Wachstum der E-Commerce Branche auch der Konkurrenzdruck unter den Shopbetreibern. Der Onlinekäufer bekommt immer mehr Auswahlmöglichkeiten. Es ist daher wichtig, dass man als Shopbetreiber aus der Masse heraussticht. Und je gezielter die Ansprache ist und je geringer der Zeitaufwand für den Käufer, um das für sich relevante Produkt zu finden, desto besser und desto wahrscheinlicher der Kaufabschluss.

Ralf Theis: Eine oft unterschätzte Form des Marketings sind personalisierte Newsletter.  Stichwort Trigger Mails. Wie lassen sich da Lebenszyklen der Kunden besser für das Retargeting nutzen?

Sabrina Janßen: Newsletter und insbesondere triggergesteuerte Emails stellen ein sehr wertvolles Marketingtool da und werden oft noch etwas stiefmütterlich behandelt. Trigger-Emails wie zum Beispiel Warenkorbabbrecher-Emails sind zum Teil sogar etwas verpönt. Allerdings sind sie äußerst performant. So können wir hier Konvertierungsraten von bis zu 10% feststellen. Wobei in allen Email-Formen personalisierte Empfehlungen nicht fehlen sollten. Es ist ja so: wenn der Kunde letztendlich nicht kauft, dann wissen wir nicht, warum. Das hat nicht zwangsläufig damit zu tun, dass er nicht will, sondern vielleicht gerade nicht kann. Mit Emails hat man die Möglichkeit, den Lebenszyklus über Stunden oder auch Tage zu verlängern. Zudem eignen sich personalisierte Emails wunderbar zur Kundenbindung. Und Kunden, die schon mal gekauft haben, sind diejenigen, die am wahrscheinlichsten auch wieder kaufen werden.

Ralf Theis: Personalisierte Banner tauchen mittlerweile fast überall auf, nachdem ich mir ein Produkt angeschaut habe. Kann dies nicht auch ein Problem sein? Fühlt sich der Verbraucher da auch nicht verfolgt? Braucht es da vielleicht mehr Einfühlungsvermögen?

Sabrina Janßen: Grundsätzlich ist gegen Retargeting nichts einzuwenden. Allerdings sollte es tatsächlich dosiert und gezielt eingesetzt werden. Es gibt einige Kampagnen, wozu auch zum Beispiel Pop-ups im Shop gehören, die sehr effektiv sein können, wenn sie an der richtigen Stelle und richtig dosiert eingesetzt werden. Verbraucher fühlen sich zum Teil verfolgt, wobei ihnen am meisten Angst macht, dass ihr Browsingverhalten komplett erfasst wird. Zudem empfinden es Kunden als nervig, wenn Sie mit Produkten “verfolgt” werden, die sie zum Beispiel gerade gekauft haben. Das führt dann vom Retargeting-Aspekt her zu wenig Erfolg. Wobei wir wieder bei der Relevanz der empfohlenen Produkte wären. Das macht letztendlich den Unterschied.

Ralf Theis: Was glauben Sie, wie der personalisierte Shop der Zukunft aussehen wird. Sagen wir in 5 Jahren?

Sabrina Janßen: Ich denke, dass das Thema Omnichannel-Personalisierung Normalität sein wird, d. h. personalisierte Inhalte für Kunden jederzeit und über alle Kanäle hinweg – stationär oder online, mobil oder Desktop. Das kann zum Beispiel sein, dass ich mir online Kleidung anschaue, dann in ein stationäres Geschäft von dem Unternehmen gehe und der/die Verkäufer/-in mir Produkte empfiehlt aufgrund meines Verhaltens im Online-Shop. Das sind grundsätzlich alles bereits existierende Technologien, doch die wenigsten nutzen bereits deren gesamtes Potential. In fünf Jahren sieht das ganz sicher anders aus.

Ralf Theis: Vielen Dank für dieses Interview. Wir freuen uns Sie am E-Commerce Forum Karlsruhe am 26. November als Expertin begrüßen zu dürfen.