Sie sind zweifellos so alt wie die Menschheit. Im Kindesalter haben wir sie geliebt und noch heute haben sie die Macht uns zu fesseln, zu unterhalten und zu berühren: Die Rede ist von Geschichten. Doch sie wecken nicht nur Emotionen, sondern können gleichzeitig auch einen informierenden Charakter haben. Diese Eigenschaften machen das Geschichtenerzählen auch zu einer interessanten Marketingstrategie – kein Wunder also, dass schon seit einiger Zeit das Buzzword „Storytelling“ in der Marketing-Branche kursiert. Aber was hat es eigentlich genau damit auf sich? Und welche Vorteile bietet der Storytelling-Ansatz auch für den B2B E-Commerce-Bereich? Diese und weitere Fragen wollen wir im Folgenden Blogartikel beantworten.

B2B Storytelling: Der Anfang der Erfolgsgeschichte 

Der ein oder andere Kritiker stellt an dieser Stelle vielleicht fest: Das Erzählen von Geschichten ist im Marketing doch nichts Neues! Doch lässt sich nicht leugnen, dass in den vergangenen Jahren ein Umdenken in der Marketingwelt stattgefunden hat, das den Storytelling-Ansatz verstärkt wieder aufleben ließ: Weg von der produktzentrischen Kommunikation, hin zu einer Kommunikation, die den potenziellen Kunden und seine Interessen in den Mittelpunkt stellt. Relevante Inhalte vor platten Marketingbotschaften – das ist das Motto. Im Zuge des Content Marketing Booms fand so auch die gute alte Geschichte wieder ihren Platz im Marketing – schließlich lässt sich Content kaum unterhaltsamer verpacken. Dem stimmen laut der Studie „Digital Dialog Insights 2016“ auch die befragten Experten aus Handel, Produktion und Dienstleistungen zu. Mehr als 60 % der Befragten signalisierten eine Investitionsbereitschaft in den Bereich Storytelling. Dabei steht das emotionale Aufladen der Unternehmensinhalte ganz oben auf der Wunschliste.

Everybody’s darling: Wieso Geschichten so gut funktionieren

Eine gute Story kitzelt emotionale Reaktionen aus den Kunden heraus – und die sind nicht nur für den B2C Bereich wichtig. Gerade B2B sind Produkte oft sehr abstrakt und erklärungsbedürftig. Die Folge: Die Zielgruppe wird oft mit der geballten Ladung Information und logischen Argumenten adressiert. Doch während reine Produktinformationen uns meist nur auf einer informativen Ebene erreichen, ermöglicht Storytelling den Zugang zu einer tiefer liegenden emotionalen Ebene. Sind wir von einer Geschichte gefesselt und können wir uns mit den Hauptcharakteren identifizieren, so wird dies vom Gehirn ähnlich verarbeitet, wie tatsächliche Erlebnisse und Erfahrungen – und das bleibt hängen. Positive Erlebnisse setzen das Glückshormon Dopamin frei, welches das Abspeichern von neuen Informationen begünstigt. So öffnet Storytelling nicht nur den Weg in unser Herz, sondern auch in unseren Kopf.

Die Kunst des Geschichtenerzählens – worauf kommt es an?

Ebenfalls aus Kindertagen wissen wir: Es gibt gute und es gibt weniger gute Geschichtenerzähler. Damit man als Unternehmen nicht unter die zweite Kategorie fällt, gibt es einige Tipps, die man beachten kann:

1. Spannung ist alles

Egal ob Power-Point-Präsentationen, Bildergalerien oder Videos – alle Medien- und Content-Formate bieten das Potenzial einen Spannungsbogen in die Geschichte zu integrieren. Aber Vorsicht: Gerade online bleibt dazu nicht viel Zeit, denn hier ist die Aufmerksamkeitsspanne besonders knapp bemessen. Es gilt also, die Zielgruppe in kürzester Zeit in die Handlung der Geschichte hinein zu ziehen – und bis zum Ende nicht mehr loszulassen.

2. Das Hirn braucht Helden

Die klassische Urform der Geschichte dreht sich um einen Helden, mit dem sich die Zielgruppe identifizieren kann. Er muss sich meist einer großen Herausforderung stellen, findet dabei Verbündete und erlebt Abenteuer. Dieser typische Geschichtenaufbau ist schon als Norm in uns verankert und macht Stories deshalb besser zugänglich. Unternehmen können ihn für sich nutzen, indem sie analog dazu eine Geschichte um ihre Zielgruppe herum stricken: Der Zielkunde hat ein Problem, eine Schwierigkeit, die es zu lösen gilt. Als er schon beinahe droht an dieser Herausforderung zu scheitern, präsentiert sich ihm die Lösung: Das Produkt oder die Dienstleistung des Unternehmens. Ein Tipp: Noch mehr Spannung wird erzeugt, indem es einen zusätzlichen Anti-Helden gibt, der gegen den Helden spielt.

3. Positiv bleiben

Sorgt man mit einer Geschichte für Schmunzler, Lacher oder ein Erfolgserlebnis, so wirkt sich das unweigerlich auch positiv auf die Art und Weise aus, wie das Unternehmen oder das beworbene Produkt wahrgenommen wird. Die Gefühlsregung wird unbewusst als positives Erlebnis mit der Marke oder dem Unternehmen verknüpft und abgespeichert. Man erinnert sich somit gerne an das Produkt und das sorgt wiederum für das gewisse „Haben-Wollen“-Gefühl.

Die Moral von der Geschicht: Stories? Ja! Märchen? Nein!

Die Relevanz von B2B Storytelling im E-Commerce dürfte spätestens jetzt wohl kaum noch zu leugnen sein. Es macht selbst abstrakte Produkte erlebbar, lädt sie mit Emotionen auf und sorgt gleichzeitig dafür, dass das Unternehmen oder die Marke im Gedächtnis bleibt – in einer sekündlich unübersichtlicher werdenden Online-Welt ein rares Gut. Trotzdem sollte unterschieden werden zwischen unterhaltsamen Geschichten und blumigen Märchen, in denen die Fakten nicht so genau genommen werden. Obwohl Storytelling ein kreatives Mittel ist, um für ein Produkt zu werden, sollte man doch von falschen Produktversprechen absehen. Um es mit den Worten eines echten Helden zu sagen: Aus großer Macht folgt große Verantwortung.

Über die Autorin:

Annika Murr ist Content Marketing Consultant bei Mark Lotse, Agentur für Inbound Marketing und Content Marketing in Landau. Nach ihrem Master-Abschluss im Fach Audiovisuelle Medien an der Hochschule der Medien in Stuttgart ist sie nun zuständig für die Planung, Konzeption und Produktion von Inhalten, die die Zielgruppe ihrer Kunden nachhaltig begeistern. Zu den aktuellen Themen rund um Content Marketing, Video Marketing und Co. bloggt sie regelmäßig auf www.mark-lotse.com oder www.textzeichnerin.com.