Seit der Etablierung des Internets geht auch eine sukzessive Verknüpfung aller Medienbereiche vonstatten. Das Netz wirkt seit seiner Gründung sehr dominant auf die klassischen Bereiche ein. War bisher vor allem der Print-Markt davon betroffen, der den Werbe- und vor allem den Anzeigenmarkt schon vor einigen Jahren zu großen Teilen an den digitalen Konkurrenten verlor, steht derzeit die Verknüpfung von Fernsehen und Internet im Fokus. Unter Hybrid-TV versteht man Systeme, bei dem sich Netz-Inhalte in das normale Fernsehprogramm integrieren lassen. Mit HbbTV (Hybrid Broadcast Broadband TV) steht dabei mittlerweile ein Standard zur Verfügung, auf den sich Gerätehersteller, Sender und Softwareanbieter geeinigt haben.

Der Vorteil liegt nicht nur in einem von allen Seiten vorangetriebenen standardisierten Verfahren (nachdem zuvor wieder einmal jeder Hersteller sein eigenes Süppchen kochte), sondern vor allem an den neuen Features, die mit HbbTV ermöglicht werden. Dabei ist es nicht nur möglich, mit dem Fernsehgerät das Internet aufzurufen, wie das schon bei genügend anderen Geräten zuvor möglich war, sondern die Inhalte werden speziell aufeinander abgestimmt. Mit dem sogenannten „Red-Button“ können sich die Zuschauer mit einem einzigen Knopfdruck umfangreiche Informationsmöglichkeiten parallel zu ihrem Fernsehprogramm einblenden lassen. Der gute, alte Teletext sollte damit endgültig der Vergangenheit angehören. Die Integration von HTML auf das TV-Gerät ermöglicht eine Vielzahl neuer Möglichkeiten. So kann das Fernsehbild verkleinert in der Darstellung einer Website abgebildet werden und ein Umschalten von HTML-Inhalten direkt in das Programm ist ebenso möglich wie das transparente Einblenden eines Menüs oder Newstickers während des TV-Genusses.
Für Online-Shops könnte die Technik eine gute Möglichkeit bieten, hohe Conversion-Rates zu erzielen. Es klingt schlüssig, dass Kunden eher dann ein Produkt kaufen, wenn Sie dies unmittelbar und ohne großen Aufwand direkt nach der Kaufanregung durch die TV-Werbung tun können. Mit dem Einrichten spezieller Landingpages können Sie dem Kunden weitere Ablenkung ersparen und direkt zum Kauf führen.

Doch auch die Werbetreibenden direkt können mit vielen innovativen Konzepten arbeiten. Mit der neuen Technik ist ein viel höheres Maß an Interaktion und cross-medialer Verknüpfung von Kampagnen geboten. So können zu Werbeblöcken bestimmte Internetangebote geschaltet werden, beispielsweise das Aufrufen spezieller Microsites eines gerade beworbenen Produktes oder die Integration von Gutscheinangeboten, die der Zuschauer direkt einlösen kann. Zudem gibt es nun erstmals Möglichkeiten, personalisierte Werbung im Fernsehen zu platzieren. Es sind bereits Systeme im Umlauf, bei denen sich die Zuschauer registrieren können, um bestimmte Angebote zu nutzen. Dies ermöglicht natürlich wiederum ganz spezielle Angebote, die anhand des Kundenprofils optimiert werden können.

In Deutschland hielt die Einführung von HbbTV vor allem im letzten Jahr Einzug. Nach den öffentlich-rechtlichen Sendern zogen auch RTL und ProSiebenSat1 im Herbst des vergangenen Jahres mit der Einführung von HbbTV-Angeboten nach. Doch statt der erwarteten Goldgräber-Stimmung kommen vor allem seitens der Sender derzeit mehr und mehr skeptische Stimmen an das Tageslicht. So warnten jüngst die WDR-Intendantin Monika Piel und der Präsident des Verbands Privater Rundfunk und Telemedien (VPRT), Jürgen Doetz, auf dem Medienforum vor möglichen Gefahren, die in Zukunft von diesem Konzept ausgehen. Während die Privaten vor allem die internationale Konkurrenz fürchten, die nicht den strengen Regularien des deutschen Werbemarktes unterworfen sind, weist Piel im Namen ihrer Kollegen auf die mögliche Einflussnahme hin, die Gerätehersteller oder Softwareanbieter auf die Sender einnehmen könnten. Zudem sei im derzeitigen Format nicht immer klar zu unterscheiden, ob die Werbung direkt vom Sender stamme oder aus dem Netz eingeblendet wird. Dies könne vor allem bei technisch weniger versierten Zuschauern zu Unsicherheiten führen.

Auch dem HbbTV-Standard ergeht es also nicht anders als vielen vergleichbaren Entwicklungen in den vergangenen Jahren (Stichwort Blue-Ray vs. HD DVD), bei denen sich Hersteller und Kooperationspartner auch lange Zeit uneinig waren. Klar ist, dass die zunehmende Verschmelzung von TV und Internet auf jeden Fall vollzogen wird, dafür braucht man sich nur die Umsatzzahlen von internetfähigen TV-Geräten in den letzten beiden Jahren anschauen. So wie die Zeichen derzeit stehen findet dieser Prozess auch mit HbbTV als Standard statt. Die Frage ist dann, welche beteiligte Partie dabei große Einschnitte machen muss: Die Industrie, die ihre Werbung im internationalen Vergleich aufgrund der starken Einschränkungen nicht so effizient platzieren kann; die Sender, deren Einfluss auf ihr Programm geringer wird und ebenfalls ins Hintertreffen geraten oder die Regulierungsbehörden, die wieder ein Stück ihrer Konsequenz verlieren. Klar ist, dass mit HbbTV große Möglichkeiten im E-Commerce entstehen und Shopbetreiber ein wachsames Auge auf die zukünftige Entwicklung haben sollten.
Vor allem für Global Player ermöglichen sich hier großartige Optionen, ein viel größeres und internationales Publikum zu erreichen und gleichzeitig mit einer guten Conversion-Rate einen hohen Return of Investment ihrer Ausgaben zu erzielen.