Spannende Themen und Diskussionen hatten wir ja in den Foren davor auch, aber derart voll wie beim 32. E-Commerce Forum Karlsruhe war es bisher in unserer Bürolounge noch nicht. Passend dazu Lennarts Begrüßung: „Schön, dass alle hier so voll sind.“ (Unseren Barkeeper hat´s gefreut) Über 120 Teilnehmer waren es und wir hätten locker noch 25 Karten mehr verkaufen können, hätten wir die Anmeldung nicht zwei Tage vorher gestoppt. Das Thema B2B E-Commerce bewegt die Szene und zusammen mit unseren Speakern Lennart A. Paul (warenausgang.com) und Bernhard Rackl (Berner Group) konnten wir wieder einige spannende Insights zum Thema liefern!

Eine Frage der Zuständigkeit

Die Herausforderung im B2B E-Commerce fängt bei der richtigen Zuordnung an. Beim Blick auf die Zuständigkeitsbereiche von unterschiedlichsten E-Commerce Unternehmen zeigt sich häufig ein ähnliches Bild: E-Commerce fällt meist in die Bereiche IT oder Online Marketing, selten jedoch da, wo er eigentlich hingehört, nämlich zum Vertrieb. Denn gerade in Unternehmen, in denen eine bestehende Vertriebsstruktur herrscht, wäre es nur konsequent, dass auch der E-Commerce in diesen Bereich eingegliedert ist. Daher lautet eine zentrale Erkenntnis des Abends:

„Es muss endlich begriffen und auch umgesetzt werden, dass E-Commerce ein Vertriebsthema ist!“ (Lennart A. Paul)

Nur so ist es dann auch möglich, dem Konkurrenzdenken zwischen Außendienst und E-Commerce vorzubeugen. Der Online Shop sollte vielmehr eine unterstützende Funktion für den Vertrieb einnehmen und ihn dadurch entlasten, was zum Beispiel eines der Hauptanliegen der B2B Unternehmen ist, mit denen wir bei Flagbit sprechen.

Am Beispiel der Berner Group konnte es Bernhard Rackl sehr anschaulich aufzeigen, wie der Onlinehandel sinnvoll in die bestehende Vertriebsstruktur eingegliedert werden kann. 90 Prozent des Umsatzes werden bei Berner durch den Außendienst generiert, aber Berner versteht sich vor allem als Omnichannel Unternehmen, in denen Außendienst und E-Commerce, als integraler Bestandteil der Vertriebsstrategie, eng verzahnt sind.  Der Großteil des Shop Traffics wird durch die Vertriebsmitarbeiter und die Bestandskunden generiert und die Kunden nutzen den Kanal als Informationsquelle sowie zunehmend auch für ihre Transaktionen.

Mit dem wachsenden E-Commerce wandelt sich somit auch die Rolle des Außendienstmitarbeiters, der nicht mehr (nur) verkauft, sondern zunehmend zum Kundenberater / Consultant wird.

Fokussierung auf die Anforderungen des Kunden

Was zum nächsten Punkt führt: Die Kundenzentrierung und die Ermöglichung einer nahtlosen Customer Experience. Das sollte das oberste Ziel der Digitalisierung des Vertriebs sein, denn die Realität sieht im B2B so aus, dass die Kunden die verschiedensten Touchpoints und Channels nutzen. Diese sind aber oft nicht synchronisiert, wie das Beispiel von Flagbit Geschäftsführer Frederic Gaus zeigt, der von seinen Erfahrungen in seinem Zweitbetrieb, der Reitschule Gernsbach im Schwarzwald, berichtete.

Bei der Sanierung der Reitanlage mussten des Öfteren für eine Bestellung mehrere Telefonate mit dem Vertriebsmitarbeiter für diversen Änderungen geführt werden, bis es tatsächlich zur Transaktion kam. Ein B2B Online Shop, bei dem der Warenkorb selbst gefüllt werden kann und man diesen abschließend mit dem Vertrieb bespricht, hätte dabei deutlich Zeit (und sicherlich auch Nerven) bei beiden Parteien gespart. Außerdem ließe sich dann auch die Bestellhistorie digital und einheitlich nachverfolgen, wie es beispielsweise bei Engelbert Strauss möglich ist, die sämtliche Transaktionen und Retouren des Kunden beim Unternehmen im Kundenkonto ausweisen.

Ein weiterer entscheidender Aspekt im E-Commerce (nicht nur im B2B) – das Datenmanagement!

Wer seine Kunden- und Produktdaten nicht im Griff hat, der kann es eigentlich gleich bleiben lassen mit dem Onlinehandel. Gerade die Produktdaten sollten die Kernkompetenz der Unternehmen widerspiegeln: Die Kundenberatung. Produktbilder, Produktvideos und Produkttexte sind der Schlüssel im Online Shop und der zentrale Vorteil, den Händler und Hersteller gegenüber den Plattformen wie Amazon Business etc. haben. Es wäre fahrlässig, das Produktinformationsmanagement zu vernachlässigen. Ohne die richtige Technologie ist  das jedoch eine unnötige Mammutaufgabe.

Last but especially not least – die Technologie

Dabei geht es nicht nur um die Auswahl der richtigen Technologie, um schnell und flexibel neue Features zu testen und auszuprobieren, sondern insbesondere auch um die Beherrschung des eigenen Technologie Stacks. Die Technologie muss als Key Asset des Unternehmens verstanden werden und darf nicht völlig aus der Hand gegeben werden. Unternehmen müssen in der Lage sein, Produktdaten selbst zu managen, Inhalte selbst zu pflegen und selbst die Möglichkeit haben, Innovationen (zusammen mit externen Dienstleistern) umzusetzen.

Berner ist auch hier ein Vorzeigebeispiel, das eine eigene, internationale E-Commerce Community von 50 Mitarbeitern aufgebaut hat und sowohl mit vier eigenen agilen Scrum Teams als auch mit Agenturen arbeitet  und damit in vierwöchigem Rhythmus neue Funktionen deployen kann.

Zusammenfassen lässt sich der Abend mit einer Quintessenz von Lennart A. Paul:

„Es gibt im B2B Digital Commerce keine Best Practices. Es gibt nur Gewinner und Verlierer. Aktivität und Ambitionslevel machen den Unterschied!“

Also nicht lange planen, sondern herausfinden, was die Kunden möchten, über den Tellerrand hinausschauen und ausprobieren!

Im Juni geht es weiter…

Wir möchten uns bei unseren Partnern Inxmail und Claranet für die Unterstützung bedanken, sowie bei Bernhard Rackl und Lennart A. Paul für die hervorragenden Vorträge und Denkanstöße! Am 7. Juni 2018 geht es mit dem E-Commerce Forum Karlsruhe weiter. Dann mit dem Thema „Voice Commerce“ und dem Berliner Voice Experten Jan König von Jovo. Es lohnt sich! Infos und Tickets gibt es HIER!