Vieles im E-Commerce Business unterscheidet sich vom althergebrachten Handel ob Stationär, Katalog oder Direktvertrieb. Welche Kennzahlen und darauf aufbauende KPIs es zu messen und optimieren gilt, ist gerade im digitalen Business enorm wichtig. Nur wer die großen Stellschrauben des digitalen Bereichs seines Unternehmens im Blick hat und weiß wie man daran dreht, wird auch langfristig Erfolge erzielen.

Letztendlich soll immer der Umsatz gesteigert werden. Dieser ergibt sich durch diese vier KPIs:

1. Visits (Anzahl der Besucher des Shops)
   
   
2. Conversion Rate (Einkaufende Besucher, CR)
   
   
3. Durchschnittlicher Warenkorbwert (Average Order Value, AOV)
   
   
4. Retourenquote (Menge der Retouren, RQ)
   
   

Die (vereinfachte) Gleichung lautet: (Visits x CR x AOV) – RQ = Umsatz

1. Visits (Traffic, Shop-Besucher)

Wie auch im stationären Handel benötigt ein Online-Shop zunächst einmal Besucher. Die grundlegende Größe ist die Anzahl der Visits. Dies zeigt an, wie oft Besucher auf der Shopseite waren. Weiterführend möchte man herausfinden, wie die Besucher auf den Shop kamen (Akquise) und wie sie sich dort verhalten (Engagement KPIs). Auch ob es sich um Stammkundschaft handelt, ist ein wichtiger Aspekt (New vs Returning Customers), der unter anderem den Customer Lifecycle Value bestimmt.

Weitere KPIs

• New Customers vs Returning Customers:
  Hier wird das Verhältnis von neuen Besuchern zu wiederkehrenden Besuchern gemessen. Im Prinzip wird so der Anteil der Stammkundschaft bestimmt. Marketingmaßnahmen sollten sich nicht nur an neue Besucher und Kunden wenden, sondern auch bestehende Kunden als Zielgruppe wahrnehmen (Retention Marketing).
  

• Akquise:
  Woher kommen die Shopbesucher bzw. welche Marketingmaßnahmen haben Erfolg. Die verschiedenen Besucherquellen werden als Marketing Mix bezeichnet. Hier sollte ein sinnvolles Verhältnis zwischen Ausgaben und Visits stehen.
  Die Quellen werden so zusammengefasst:
  • Organic (unbezahlte Internetsuche)
    
  • Direct (direkte Eingabe der URL)
    
  • Paid (bezahlte Platzierung in Suchmaschine)
    
  • Referral (Verlinkung auf anderer Seite)
    
  • Social (aus Social Media)
    
  • Email (aus E-Mail-Werbung)
    
    
• Engagement KPIs:
  Wie verhält sich der Besucher, wie interagiert er mit dem Shop? Das sind die Fragen, die über die Engagement KPIs beantwortet werden sollen. Sie sind somit auch ein Gradmesser für die Customer Experience.
  • Verweildauer (Dauer des Aufenthalts auf der Webseite)
    
  • Bounce Rate (Anteil der Seitenausstiege nach kurzer Zeit)
    
  • Sites per Visit (Seiten pro Sitzung)
    
    

Interpretation

Was erstmal logisch klingt: „Je mehr Traffic, desto besser“, kann schnell nach hinten losgehen. Es kommt auf die Qualität an. Traffic, der niemals zu einem Kunden werden wird, ist vor allem aus zwei Gründen schlecht, zum einen bezahlt man dafür, ob durch die Akquise oder durch Serverkosten, zum anderen verfälscht er andere KPIs. So sinkt z.B. die Conversion Rate, wenn viele Shopbesucher ohne Kaufinteresse auf die Seite kommen.

Optimierung

Um den Traffic auf der Webseite zu erhöhen und die Qualität zu steigern, gibt es unzählige Ansätze. Wichtig ist es, seine Zielgruppe zu kennen und zu wissen, wo sie sich aufhält und wie man sie am besten erreicht. Zudem sollten klare Ziele beschlossen werden, die man durch Analysen und Optimierungen zu erreichen versucht. Es gibt für jeden einzelnen Kanal Spezialisten und was für den einen Kanal funktioniert, ist für den anderen nicht sinnvoll.

Der Traffic ist das Spielfeld des Marketings. Wer erfolgreich E-Commerce betreiben will, muss nicht nur einen guten Shop haben, sondern er muss eben auch massiv in das Marketing investieren. Die ersten Schritte sind der Aufbau von KnowHow und ausreichend Kapazität. Ohne ein sinnvolles Marketing wird kein E-Commerce-Unternehmen erfolgreich sein – hier an KnowHow oder Kapazität zu sparen, hieße am falschen Ende sparen.

2. Conversion Rate

Die Conversion Rate ist das Verhältnis der Transaktionen zu den Visits (siehe auch “Kurz erklärt… Conversion Rate”). Sie drückt also aus, wie viele der Shop-Besucher tatsächlich etwas kaufen. Die CR ist somit eine der wichtigsten Kennziffern im E-Commerce und ihre Optimierung wird immer eines der Hauptthemen sein.

Die CR hängt mit diversen Kennzahlen und KPIs im gesamten Verlauf der Customer Journey zusammen. Sei es die Traffic-Qualität, das Produktangebot, das Design der Navigation oder des Check-Outs und damit verbundener Kaufabbrüche.

Weitere KPIs

• Es kann sinnvoll sein, die CR nicht nur in Bezug auf die Gesamtbesucher zu messen, sondern sich auch einzelne Seiten (-bereiche) genauer anzuschauen. Beispiele wären Produktdetailseiten oder Kategorieseiten.
  
  
• Rate Kaufabbrüche: Hier wird gemessen, wie viele der Kunden, die bereits Waren in den Warenkob gelegt haben (also eine klare Kaufabsicht hatten), dann letztendlich doch nicht gekauft haben. Hier wird die Ursache meistens im Checkout und der dortigen Nutzererfahrung gesucht.
  
  

Interpretation

Bei der CR gibt es viele Abhängigkeiten, daher gilt es immer die gesamte Customer Journey im Shop zu betrachten.

• Hat sich die Zusammensetzung und damit die Qualität der Besucher geändert, z.B. durch veränderte Marketingmaßnahmen?
  
• Wurden Änderungen im Shop gemacht, die die Customer Experience beeinflussen?
  
• Wurde im Checkout etwas geändert?
  
• Hat sich außerdem die Retourenrate geändert?
  
  

Optimierung

Dementsprechend muss auch bei der Optimierung immer die gesamte Customer Journey untersucht werden:

• Gezieltere Werbemaßnahmen können zu einer höheren Qualität der Visits und damit zu einer besseren CR führen.
• Die Verfügbarkeit der Waren, insbesondere auch der Varianten, muss gewährleistet sein.
• Die Produktdaten, -texte und -bilder sollen informativ und anregend sein.
• Am einfachsten sind Verbesserungen im Check-Out zu erzielen, d.h. die Verringerung der Kaufabbrüche.

3. Warenkorbwert

Wieviel kauft der Kunde durchschnittlich bei einem Einkauf ein? Durch den Umsatz geteilt durch die Anzahl der Transaktionen ergibt sich der durchschnittliche Warenkorbwert, der auch Average Order Value / AOV genannt wird. Dieser fällt je nach Branche völlig unterschiedlich aus. Ziel ist es meist, den durchschnittlichen Warenkorbwert zu erhöhen. Dabei muss aufgepasst werden, dass das nicht um jeden Preis geschieht. Global gesehen sinkt der Warenkorbwert seit geraumer Zeit. Da die Umsätze global aber steigen, bedeutet das, dass Kunden pro Einkauf zwar weniger, insgesamt aber mehr einkaufen.

Weitere KPIs

• Customer Lifecycle Value: Hier geht es nicht um den Umsatz pro Transaktion sondern pro Kunde. Und das über alle Einkäufe hinweg. Dadurch kann eingeschätzt werden, wie viel einem die Kundengewinnung wert sein kann.
  
  

Interpretation

Die Faustregel lautet je höher desto besser, aber hier ist Vorsicht geboten. Sehr hohe Warenkörbe und dafür ebenfalls sehr hohe Retouren sind natürlich nicht das Ziel. Es sollte also möglichst der retourenbereinigte Warenkorbwert betrachtet werden. Zudem sollte der Kunde auch nicht zu sehr unter Druck gesetzt werden, sondern eine Rückkehr sollte höher priorisiert werden.

Für niedrige Warenkörbe kann es einige Gründe geben:

• Verfügbarkeit von Produkten (oder Varianten) ist nicht gegeben
  
• Der Kunde hat wenig Inspiration zum Kauf weiterer Artikel erhalten
  
• Es gibt kaum Anreize mehr bzw. das Richtige einzukaufen
  
  

Optimierung

Ziel ist es den Kunden dazu anzuregen, im Einkaufsvorgang mehr Waren einzukaufen. Prinzipiell sollte hier dem Kunden ein anregendes und emotionales Einkaufserlebnis geboten werden. Es gibt aber auch ein paar einfache Stellschrauben, wie:

• Upselling – etwas hochwertigere Artikel empfehlen
  
• Cross-Selling – passendes Zubehör anzeigen
  
• Pakete – interessante Artikel im Paket, das günstiger angeboten wird
  
• Rabatte – günstigerer Preis beim Kauf mehrerer Artikel
  
• Kostenloser Versand – gerne auch mit einem Mindestbestellwert
  
• Rückgaberecht – je geringer das Risiko, desto höher die Bereitschaft zum Kauf

4. Retourenquote

Der Kunde hat ein 14tägiges Rückgaberecht, von dem je nach Produktkategorie unterschiedlich häufig Gebrauch gemacht wird. Daraus ergibt sich die Retourenquote, die entweder in Menge oder monetär ausgedrückt wird. Im Fashionbereich kann die RQ durchaus bei 60% oder höher liegen. Eigentlich ist ein Einkauf also so lange nicht bestätigt, bis die Rückgabezeit vorüber ist.

Retouren kosten immer Geld, sei es durch Kulanz bei nicht regulär wiederverkaufbarer Ware, entgangene Verkäufe oder durch den Aufwand in der Logistik. Daher ist es wichtig, die RQ möglichst niedrig zu halten, ohne dabei weniger kulant zu sein.

Weitere KPIs

• Retouren auf Kategorie-/Produktebene: Streng genommen keine eigene KPI. Es ist aber sinnvoll, die RQ nicht nur gesamt zu betrachten, sondern sie auf einzelne Bereiche, Marken oder Produkte herunterzubrechen.
  
  

Interpretation

Die Gründe für eine zu hohe Retourenquote liegen entweder in der Kategorie (z.B. Mode, die anprobiert werden soll), beim Produkt selbst (z.B. schlechte Qualität) oder an unzureichender oder falscher Beschreibung oder Bebilderung. Man wird immer mit Retouren leben müssen, um sie aber niedrig zu halten, ist es wichtig, herauszufinden, warum retourniert wird.

Optimierung

Ansätze, um die Anzahl der Retouren zu minimieren, sind stark abhängig von den Gründen. Daher kann es sinnvoll sein, den Kunden nach den Gründen für seine Retoure zu fragen und das auszuwerten. Pauschal gibt es folgende Ansätze:

• Sind Retouren aufgrund der Produktkategorie üblich, stellt sich die Frage warum. Bei Schuhen geht es z.B. oft darum die richtige Größe zu finden. Hier könnte also eine Größenberatung helfen.
  
  
• Gehen bestimmte Produkte oder Produkte einer Marke verstärkt zurück, sollte das genauer untersucht werden. Vielleicht liegt hier ein Qualitätsproblem vor.
  
  
• Je mehr der Kunde über sein Produkt vorher weiß, desto geringer ist die Wahrscheinlichkeit eines Fehlkaufs. Daher muss der Kunde so viel wie möglich an Informationen, Texten und vor allem visuellen Eindrücken erhalten. Diese sollen zwar werblich sein, aber auch die Realität abbilden. Insbesondere ist hier auf die Korrektheit der Darstellung zu achten, auch wenn u.U. auf vorhandene Medien des Herstellers zurückgegriffen wird.

Umsatz

Hier kumulieren die vorgestellten KPIs. Die Visits mal die CR mal den AOV minus die RQ ergeben den Umsatz. Der Umsatz ist das Ergebnis einer erfolgreichen Customer Journey. Als Unternehmer ist es ratsam den Umsatz aus dem E-Commerce klar zum sonstigen Umsatz abzugrenzen.

Geht der Umsatz zurück, sieht man sich die Besucheranzahl an, die CR, den AOV und die RQ. Gibt es Ausreißer, hat man einen Ansatzpunkt zur Optimierung gefunden. Da viele KPIs miteinander zusammenhängen und sich gegenseitig beeinflussen, muss in einem ersten Schritt zur Analyse und Optimierung also immer alles betrachtet werden. Trimmt man z.B. alle Produktinformationen auf Verkauf, auch wenn die Produkte das Versprechen nicht einhalten können, wird man u.U. mit einer höheren CR belohnt aber mit einer höheren Retourenquote bestraft.

Fazit

Beständige Veränderung ist ein grundlegendes Merkmal des E-Commerce. Sowohl bei den Mitbewerbern, den Kundenanforderungen als auch in der Technologie. Somit müssen E-Commerce-Betreiber sehr flexibel sein und dürfen sich nie auf alten Erfolgen ausruhen, sondern müssen sich ständig weiterentwickeln. Auch Händlern und Herstellern bietet sich hier die Chance ihr Angebot Online zu erweitern und zu optimieren. Um dabei die richtige Vorgehensweise zu wählen, müssen beständig die richtigen Kennzahlen gemessen und anhand dieser die richtigen Maßnahmen ergriffen werden. Mit den vier oben genannten KPIs hat man ein geeignetes Grundgerüst, um daraus weitere KPIs zu entwickeln, die zur fortlaufenden Optimierung führen und damit auch zu weiterem Wachstum.