Personalisierung meint weit mehr als nur Topsellerempfehlungen und die Kunden-Kauften-Auch-Logik. Wer auf seinem statischen Online Shop beharrt, der wird früher oder später feststellen müssen, dass er sich immer wieder teuren Traffic kaufen muss, denn die Kunden erwarten einen personalisierten Service wie im stationären Laden. Sie wollen sich nicht alleine durch endlose Produkttexte kämpfen, sondern schnell zum gewünschten Artikel vordringen. Darauf muss ich auch als Onlinehändler eingehen. Wie die Vorträge und die Diskussion des E-Commerce Forums gezeigt haben, gibt es dafür eine Reihe von Ansatzpunkten.  

Die Entschlüsselung der Motivation

Auf der Suche nach einem Tablet ist Otto auf einen Online Shop gestoßen und war von diesem begeistert. Sowohl das Produkt als auch die Ansprache haben seinen Vorstellungen entsprochen. Er entschließt sich zu kaufen. Er erzählt seinen Freunden Peter und Kerstin davon, die auch auf der Suche nach Tablets sind. Die nehmen sich den Rat zu Herzen und öffnen den Online Shop und bekommen natürlich die gleiche Seite wie Otto zu sehen. Die beiden sind allerdings nicht derart begeistert wie Otto, weil ihnen die Ansprache durch den Shop nicht zusagt. Peter hätte lieber mehr Produktbilder gesehen und weniger Bulletpoints mit Fakten und Kerstin hätte sich lieber ein Video angesehen, in dem das empfohlene Produkt erklärt wird. Die Folge: Die beiden kaufen woanders.

Das Beispiel von Michael Türk ist natürlich fiktiv, verdeutlicht aber woran es im Online-Handel immer noch hakt: Shopbetreiber sind zu sehr auf ihre Produkte fokussiert, statt sich den Wünschen und Bedürfnissen der Verbraucher zu widmen. Die Folge ist die typische One-Fits-All-Lösung. Alle bekommen das Gleiche. Das Ziel muss dagegen lauten, jeden User so individuell wie möglich anzusprechen, seine Motivation und Intention zu dekodieren und diese auf der Zielseite abzufangen. Wenn Kerstin beispielsweise am besten auf Produktvideos reagiert, dann sollte es anhand der Daten aus Social Media, ihrer Google-Suchhistorie, ihrer Nutzerhistorie und ihrem Surfverhalten auf dem Shop möglich sein, ihr auch ein Produktvideo auszuspielen. Kurz gesagt, es müssen alle Touchpoints zwischen Kunden und Händler genutzt werden, um relevante Daten zu generieren, um daraus relevanten Inhalt anzubieten. Dass die technischen Möglichkeiten bereits vorhanden sind, um dieses in die Tat umzusetzen, und dass es nicht nur Future Talk ist, bestätigte auch Christian Hagemeyer. Man spricht hier von  One-To-One-Recommendation, die das Ausspielen von individualisierten Landingpages miteinbezieht. Dies kommt allerdings noch viel zu selten zum Einsatz.

Personalisiertes E-Mail-Marketing – eine Success Story

Ähnliches gilt für das E-Mail-Marketing, auf das sowohl Michael Türk als auch Christian Hagemeyer in ihren Vortragen eingingen. Viel zu oft wird die Gießkanne ausgepackt und das Gleiche über allen Verbrauchern ausgegossen, statt sinnvolle und vor allem individuelle Empfehlungen und Angebote zu verschicken. E-Mail-Marketing ist eines der performantesten Kanäle und ist vor allem mit personalisierten E-Mails und Newslettern ein höchst effizienter Weg, um Traffic zu generieren und den Umsatz zu hebeln. Die Öffnungsrate solcher Mails ist ungleich höher, was sich wiederum an der Conversion Rate widerspiegelt. Besonders die Warenkorbabbrecher-Mail ist eine hilfreiche Maßnahme, mit der man mit eventuellen Rabattaktionen den Kunden doch noch vom Kauf überzeugen kann. Hagemeyer verwies darauf, dass man hier allerdings nicht immer davon ausgehen kann, dass der User den Warenkorb verwaisen lässt. Es wäre auch möglich, dass er sich nur online informiert hat und dann in die Filiale geht, um sich den Artikel offline zu kaufen. Dann könnte eine Warenkorbabbrecher-Mail eher nervig für den Kunden wirken. Die Offline-Daten können allerdings auch genutzt werden, um dessen Profil zu verfeinern und auch herauszufinden, dass dieser Kunde sich vielleicht immer online informiert aber nur offline kauft. Aufgrund dieser Daten können ihm dann trotzdem personalisierte Empfehlungen per E-Mail zugeschickt werden.

Behavioural Pop-Ups  sollen weniger nerven

Es war das Thema, welches die Diskussion am meisten angeregt hatte: Pop-Ups. Sabrina Janßen konzentrierte sich in ihrem Vortrag auf diese Form des Marketings. Hier gingen die Meinungen des Publikums weit auseinander. Während sich die einen von Pop-Ups absolut gestört fühlen, stehen andere ihnen weit offener gegenüber. Der Grund dafür ist vor allem, dass die meisten Pop-Ups massenhaft und meistens ohne Relevanz für den Besucher ausgespielt werden. Verhaltensbasierte Pop-Ups, die auf das Klick- und Kaufverhalten der Besucher eingehen, sind dagegen ein sinnvolles Hilfsmittel zur Steigerung des Umsatzes, da sie unmittelbar auf den User reagieren. Das bedeutet, dass man die Verbraucher nach ihren Präferenzen segmentieren muss, um sie gezielt anzusprechen. Nicht jeder braucht einen Rabatt, um zum Kauf geführt zu werden. Bei manchem reicht auch ein kostenloser Versand und wiederum ein anderer hätte vielleicht gern nur mehr Informationen. Hier sollte man nicht zu schnell mit Rabatten um sich werfen, außer man weiß, dass der einzelne Verbraucher nur darauf reagiert. Das Gleiche gilt auch für Incentives in personalisierten E-Mails. Die Auswertung der richtigen Daten hilft dabei, nicht nur den Umsatz sondern vor allem auch den Gewinn zu optimieren.

Zusammenfassung

Es wurde natürlich über noch einiges mehr diskutiert, womit man ganze Seiten hätte füllen können. Als Quintessenz des Abends lässt sich allerdings festhalten, dass Personalisierung sicherlich keine einfache Aufgabe ist, aber auch kein Weg mehr daran vorbeiführt, wenn man seine Kunden dauerhaft binden möchte. Bestandskunden sind ein wertvoller Schatz und leichter zum erneuten Kauf zu animieren, wenn die Argumente stimmen, als Neukunden durch teure Trafficquellen wie Google etc. zu akquirieren. Bei all den technischen Möglichkeiten sollte immer der Mensch im Mittelpunkt stehen. Daher auch der Rat von Hagemeyer, dass es im Online-Handel noch viel mehr Vertriebsexperten braucht.

Besonderen Dank an unsere drei Referenten Sabrina Janßen von Nosto, Christian Hagemeyer von Econda und Michael Türk von Flagbit. Der Termin des nächsten E-Commerce Forum steht bereits fest. Am 21. Januar 2016 geht es weiter mit Omnichannel. Wir hoffen auf zahlreiche Anmeldungen auf www.ecommka.de und natürlich, dass dann auch alle teilnehmen.