Eine Landingpage ohne einen Call-to-Action (CtA) ist eine Sackgasse, mit der man das Ziel einer solchen Seite, nämlich eine Conversion in welcher Form auch immer, eindeutig verfehlt hat. Mit einer Landingpage wird der erste Eindruck des Unternehmens vermittelt. Sie soll Interesse und Neugier auf mehr erwecken, aber vor allem soll sie das entstandene Interesse nutzen, um den Besucher zu einer Handlung zu führen. Daher kommt dem Call-to-Action eine zentrale Bedeutung auf der Seite zu. Hier entscheiden Kriterien wie die Platzierung, der Inhalt des Textes aber auch die Korrelation zwischen dem Inhalt der Seite und der Gestaltung des Buttons. Schaut man sich ein wenig auf den verschiedenen Websites um, dann fällt auf, dass viele CtAs zwei wichtige Kriterien gerne vernachlässigen: Motivation und Emotion! Daher möchte ich hier einmal drei Beispiele vorstellen, die das in meinen Augen sehr sinnvoll gelöst haben.

Alpenrundflug

Auf der Suche nach einem passenden Geschenk für einen runden Geburtstag bin ich vor ein paar Tagen erst auf die Seite www.alpenrundflug-erlebnis.com gestoßen. Ich hatte mir bereits diverse Angebote zu Rundflügen über die Alpen auf anderen Portalen angeschaut, bis ich die genannte Seite fand. Ich finde diese insofern interessant, weil der Call-to-Action Button eine ganz eigene Botschaft vermittelt. Statt dem langweiligen „Auswahl bestätigen“ oder „Zur Bestellung“ heißt es hier „Jetzt abheben“!

alpenrundflüge-erlebnis.com

Das Design der Seite mag so einige Optimierungen nötig haben, mit dem CtA macht sie aber meiner Meinung nach enorm viel richtig: Diese Rundfluganbieter möchten ein Erlebnis verkaufen. Etwas, das man vielleicht nur einmal im Leben macht. Bei einem solchen Flug werden so viele Emotionen im Spiel sein, dass der Kunde hier schon voller Vorfreude auf die Suche nach dem richtigen Angebot ans Werk geht. Wem es dann im Shop schon gelingt, diese Vorfreude noch zu steigern, dem fällt es auch leichter, den Kunden auf der emotionalen Ebene zu einer Conversion zu motivieren. Alpenrundflug-erlebnis.com schafft es mit diesen zwei Worten, die Ebene der Glücksgefühle zu adressieren und zugleich den rationalen Teil und negative Emotionen, nämlich den Bestellprozess mit dem lästigen Bezahlen, zunächst auszublenden. Es geht um ein Gefühl von Freiheit, Bürokratie steht nicht im Vordergrund!

OpenTable

Ein ähnliches Beispiel ist OpenTable. Mit der Plattform lassen sich Restaurants in den verschiedensten Städten finden und Tische reservieren. Im Mittelpunkt steht insbesondere das Finden. Gleich auf der Startseite ist die Suchleiste prominent im Header platziert, wie man das von vergleichbaren Portalen gewohnt ist, aber hier wird nicht gesucht, sondern gefunden. Im Call-to-Action Button steht nicht das übliche „Suchen“, sondern „Tisch Finden“. Das heißt, negative Emotionen werden auch hier ausgeblendet, denn Suche bedeutet Stress. Ich möchte nicht suchen, viel lieber möchte ich dagegen gleich ein Ergebnis haben und das suggeriert mir dieser CtA deutlich besser als beispielsweise bei Tripadvisor oder Quandoo.

www.opentable.de

Gestrandete Wale

Wie negative Emotionen für eine Handlungsaufforderung genutzt werden können, zeigt die Greenpeace Webseite www.gestrandete-wale.info. Es ist kein schöner Anblick, der sich auf der Startseite darbietet. Der verendete Pottwal im Video verfehlt seine intendierte Wirkung ganz und gar nicht. Gefühle wie Mitleid, Trauer und vielleicht auch Wut sollen hervorgerufen werden. Gerne möchte man etwas tun, aber fühlt sich zunächst hilflos. Dabei gibt es ganz unscheinbar am rechten Seitenrand einen Rettungsring, der bei Mouse-Over in das typische Rot-Weiß wechselt und erst dann „Aktiv werden“ als Handlungsaufruf einblendet.

www.gestrandete-wale.info

Klickt man auf den Rettungsring, dann öffnet sich ein Fenster mit zwei Möglichkeiten, wie man helfen kann. Die beiden Call-to-Action Buttons „Meeresschützer werden“ und „Jetzt Spenden“ sind eigentlich keine Aufforderungen mehr, sondern eine Erlösung für die Hilflosigkeit, die zunächst aufgebaut wird. Hier werden Chancen zum Helfen und zu einem erleichternden Gefühl gegeben.

www.gestandete-wale.info

Fazit

Der Call-to-Action ist ein zentrales Element einer Landingpage, denn hier lässt sich das eigentliche Ziel verwirklichen – den User aktiv werden zu lassen. Ein guter Call-to-Action korreliert mit dem Inhalt der Seite, nimmt deren Stimmung und Intention auf und setzt damit einen Reiz beim Nutzer. Schafft man es, den User auf emotionaler Ebene zu stimulieren, steigen die Chancen auf eine Conversion. Es gibt natürlich noch weitere Faktoren, die man bei der Gestaltung eines CtAs beachten sollte, aber gerade Emotionalität ist meines Erachtens ein sehr unterrepräsentierter Punkt dabei. Oft braucht es dazu gar nicht derart viel Kreativität, sondern „nur“ eine empathische Herangehensweise.

(Titelbild: Everett Collection/Shutterstock)