Wo steht der B2B E-Commerce aktuell? Was funktioniert bereits gut und wo gibt es noch deutlichen Nachholbedarf? In der B2B Paneldiskussion spricht Michael Türk von Flagbit mit Alexander Janthur von Votum und Martin Gaubitz von der J.Schmalz GmbH. Letzter kann aus der direkten Erfahrung als Leiter der E-Commerce Abteilung bei einem typisch, baden-württembergischen B2B Hidden Champion berichten. 

Das Panel zum Nachlesen

Auf dem B2B-Panel sprechen Alexander Janthur (Votum), Michael Türk (flagbit) und Martin Gaubitz (J. Schmalz) über das Thema B2B E-Commerce in seinen verschiedenen Facetten. Alle, die einen Überblick zu diesem Panel suchen, finden hier ausgewählte Fragen und Antworten zusammengefasst. Fürs Nachhören im Detail ist zu jeder Frage jeweils die Zeitangabe vermerkt.

1:09 min

Michael Türk: B2B versus B2C. Man hört ja unterschiedliche Meinungen dazu. Sind das jetzt total unterschiedliche Dinge oder ist es das Gleiche in unterschiedlicher Aufmachung?

Alexander Janthur: Man hat natürlich im B2B spezielle Anforderungen, gerade was Lieferpräzision, Steuerung von Lieferketten und Qualität der Belieferung betrifft. Und was wir jetzt gerade im B2B-Bereich sehen, ist, dass sich die Veränderungen, die wir im B2C haben, jetzt nach und nach im B2B E-Commerce vollziehen.

Martin Gaubitz: Grundsätzlich bin ich da komplett dabei. Ich würde auch sagen, dass viele Anforderungen, die ein B2B-Kunde hat, klassisch aus dem B2C kommen. Verfügbarkeitsabfragen, Tracking Status, Shop-Funktionalitäten – klassisch wie im B2C-Bereich. Der Hauptunterschied für uns ist, dass im Kaufprozess das klassische Buying Center im B2B eine ganz große Rolle spielt. Das ist eben etwas ganz Anderes. Wir haben nicht nur eine Customer Journey. Wir haben mehrere Customer Journeys – von einem Konstrukteur über einen Einkäufer bis hin zum Maschinenbetreiber. Und das auf einer Website und in einem Onlineshop abzubilden, ist eine andere Herausforderung als im klassischen B2C-Bereich.

Michael Türk: Aus meiner Sicht sollte man auch nicht vergessen, dass im Gegensatz zum B2C, wo klassischerweise der Kunde nicht wirklich bekannt ist, er im B2B einfach da ist. Wir wissen, wem wir verkaufen, wer sich da gerade eingeloggt hat. Wir wissen viel mehr über seine Historie, nicht nur in der Bestellhistorie, sondern auch, was er nachgefragt hat, wie er im Detail tickt. Das nicht zu nutzen, wäre vergebenes Potenzial. Das partnerschaftliche Verhältnis, das im B2B seit Jahrzehnten normal ist, würde man verschwenden, wenn man so eine 08/15 B2C-Seite hat.

3:23 min

Michael Türk: Im Allgemeinen: Wo stehen wir im B2B jetzt? Was ist der Status? Sind wir da ganz am Anfang? Sind wir schon mittendrin? Oder sehen wir demnächst was ganz Anderes?

Alexander Janthur: Was ich bei B2B auf jeden Fall noch einmal differenzieren würde, ist Fachhandel und Hersteller. Gerade im B2B-Fachhandel sehen wir jetzt mittlerweile schon noch große Verwerfungen. Viele kleine Fachhändler verschwinden. Diese ganze Wirtschaftswundergeneration im ländlichen Raum macht dicht. Mittelständische B2B-Fachhändler, die 400, 500 Millionen Umsatz haben, bei denen der Schwerpunkt darauf liegt, Warenströme zu konsolidieren, sind sich bewusst, dass sie sich neu erfinden müssen, weil ihr Geschäftsmodell in den nächsten Jahren hochgradig automatisiert wird. Es werden sowohl die Hersteller in diesen Bereich einsteigen als auch große Marktplatzbetreiber einen Teil des Business übernehmen. Der B2B-Fachhandel ist schon mitten in einem enormen Veränderungsprozess.

7:35 min

Michael Türk: Es gibt neue Player, wie Amazon Business, die im B2B Fuß fassen wollen. Man kann das Ganze ja sowohl als Chance und als auch als Risiko sehen. Wie seht ihr das?

Alexander Janthur: Amazon Business wird sich auf jeden Fall seinen Marktanteil erarbeiten. Wir haben es direkt ausprobiert. Wir hatten innerhalb von 24 Stunden die Bestätigung für Rechnung auf Kauf. Wir haben ein Kreditvolumen von 35.000 Euro zugewiesen bekommen. Die einzelnen Fachabteilungen und Standorte kaufen darüber seit zwei Monaten ein. User Experience und Prozesse funktionieren, du hast Sammelrechnungen, du kannst deinen Einkauf nach einzelnen Abteilungen controllen. Also, so wie man es im Prinzip erwartet. Sie werden natürlich in bestimmten Bereichen genauso erfolgreich werden wie im B2C-Bereich. Überall da, wo es im Prinzip um einfache Produkte, hohe Lieferqualität, hohe Prozessqualität geht. Andererseits ist es ein neuer Player, der gerade auch für Hersteller interessant ist. Mittlerweile braucht jeder Hersteller und jeder B2B-Fachhändler eine Marktplatzstrategie. Da sollte Amazon Business auf jeden Fall mit dabei sein.

9:06 min

Michael Türk: Seid ihr schon auf Amazon Business unterwegs?

Martin Gaubitz: In USA, ja, Japan ist schon in der Pipeline. So ein Marktplatz bringt ja immer die Herausforderung Transparenz in Preisen, Verfügbarkeiten und Co. mit sich. Und ein Marktplatz bringt auch die Herausforderung, dass es plötzlich einen Marktplatz zwischen meinem Kunden, also dem Hersteller und dem Kunden gibt, eine Zwischenebene. Genau das will ja ein Industrieunternehmen, das die persönliche Beziehung zum Unternehmen schon aufgebaut hat, per Definition erstmal nicht so sehr. Das ist das Risiko Amazon. Die Chance Amazon ist natürlich genauso da, wenn man überlegt, dass wir zum Beispiel unterschiedliche Voraussetzungen haben. In Deutschland sind wir absolut bekannt und führend in unserer Branche. In Ländern wie Amerika beispielsweise nicht. Da ist es für uns schwierig, einen Flächenvertrieb aufzubauen. Und dann erwarten wir durch so einen Marktplatz wie Amazon Business eine größere Sichtbarkeit in diesem US-Markt. Das ist eine Chance, ohne da ewig eine Vertriebsmannschaft aufbauen zu müssen. Das ist aktuell zwischen Industrieunternehmen im B2B-Bereich am heißesten diskutierte Thema – Amazon Business und die Marktplatzstrategie dazu.

14:39 min

Michael Türk: Jetzt mal ganz ketzerisch gesagt: Die meisten B2B-Player fangen mit einer Ersatzteilstrategie, Standardkomponenten etc. im eigenen Onlineshop an. Wenn wir jetzt davon ausgehen, dass Amazon Business super geeignet wäre, solche Teile zu vertreiben, macht es dann mittelfristig überhaupt noch Sinn, einen eigenen B2B-Shop zu unterhalten? Oder muss man eigentlich sagen, selbst für Hersteller ist es mittelfristig intelligenter, lasst euer Geld zu Hause und investiert in eine sinnvolle Amazon-Strategie.

Martin Gaubitz: Definitiv muss der B2B-Hersteller einen Shop, ein E-Commerce-Projekt haben. Dieser Zugang zum Kunden, die Personalisierungsmöglichkeiten, die erweiterten Beratungsfunktionen, sei es eine Chatfunktionalität, sei es ein sinnvolles FAQ, sei es eine Bestellhistorie – all das sind Vorteile, die man im ganzen Thema E-Commerce im B2B nutzen muss. Klar bietet Amazon auch viele dieser Möglichkeiten – lange Texte, ausführliche Beschreibungen, Bestellhistorie auf Amazon, aber nicht unsere Bestellhistorie im ERP-System. Unsere Kunden sind schon seit 10, 15, 20 Jahren Kunde bei Schmalz. Und das sind alles Benefits, die wir spielen müssen, ansonsten gibt man den Ball zu schnell, glaube ich, ab.

Alexander Janthur: Die zentrale Frage ist der Kundenzugang und die Kontrolle des Kundenzugangs – nur mit Amazon Business im B2B-Bereich zu agieren, wäre nicht unsere erste Empfehlung.

31:06 min

Michael Türk: Ich würde euch kurz noch bitten, euren Ausblick auf die Zukunft des B2B-E-Commerce zu geben.

Alexander Janthur: Es ist auf jeden Fall der spannendste Bereich in den nächsten Jahren mit vielen neuen Entwicklungen. Ich bin mir sicher auch mit ein paar neuen Playern, die wir bisher noch nicht auf dem Schirm haben.

Martin Gaubitz: Ich freue mich, weiter das weiße Blatt beschreiben zu können, das Thema B2B-E-Commerce weiter zu treiben. Ich glaube, dass wir weiter viel vom B2C-Bereich lernen und übernehmen können. Ich glaube aber auch, dass sich Sachen herausstellen, die einfach so B2B-Commerce-spezifisch sind, die wir heute vielleicht noch gar nicht kennen, noch gar nicht implementiert haben in eine Plattform, die sich erst noch finden werden. Darauf freue ich mich auch, das Beste da herausholen zu können.

Michael Türk: Ich sehe so ein bisschen schwarz für die klassischen Händler. Die Frage, die sich für mich stellt, ist, was ist der USP in der Zukunft. Die USPs der Vergangenheit werden durch technologische Weiterentwicklung, durch Verbesserung von Logistik etc. sukzessive aufgebraucht. Da werden sich viele Leute überlegen müssen, warum rechtfertige ich meinen Aufschlag auf die Produktpreise. Auf der anderen Seite sehe ich Hersteller, die ihre Produkte weiterhin und einem größeren Markt als bisher zur Verfügung stellen können. Für die sehe ich wiederum riesengroße Potenziale. Wohin genau die Reise geht, werden wir sehen.