Eins haben alle Unternehmen in den unterschiedlichsten Branchen gemeinsam – der Buying Customer bildet die Grundlage ihrer Existenz. Doch wer ist dieser Buying Customer überhaupt, wo findet man ihn und wie spricht man ihn passend an? Um diese Fragen sicher beantworten zu können, müssen Sie zurück zu Ihren Wurzeln – der Strategie auf der all Ihre Marketing- und Vertriebsaktivitäten aufbauen sollten. Und dort, ganz am Anfang eines erfolgreichen Abschlusses steht die Identifikation der B2B Buyer Persona!

Wieso die Zielgruppe nicht mehr ausreicht

Der uneingeschränkte Zugang zu Informationen veränderte das Verhalten von Konsumenten in den letzten Jahren rapide. Bei der großen Menge an Inhalten im Netz steigt das Bedürfnis nach Informationen, die genau auf die individuellen Bedürfnisse zugeschnitten sind. Um die Kaufentscheidungen des zu Kunden möglichst zu erleichtern, müssen diese Informationen also durch intelligentes Marketing gefiltert und auf den Punkt gebracht werden. Hier stößt die klassische Zielgruppendefinition an ihre Grenzen, denn wie der Name schon sagt: Es handelt sich dabei um die Ansprache einer Gruppe, nicht einer einzelnen Person. Und bekommen Kunden nicht die Sales- und Marketinginformation, die sie zur Kaufentscheidung brauchen, ist ein Abschluss unwahrscheinlich – hier kann die Buyer Persona einen großen Teil zum Gelingen des Abschlusses beitragen.

Die B2B Buyer Persona ist mehr als eine klassische Zielgruppe im Marketing – sie ist ein fiktiver Wunschkunde, über den es weitaus mehr zu erfahren gibt als seine sozioökonomischen Daten. Was bewegt ihn? Welchen Herausforderungen stellt er sich? Und wie können Sie als Unternehmen helfen? Eine klar ausgearbeitete Persona gibt Antwort auf diese und weitere spezifische Fragen. Durch das Erstellen der Buyer Persona sind Unternehmen ihren Kunden stets einen Schritt voraus. Sie geben Antworten auf die Fragen der Kunden, bevor diese gestellt werden. Dementsprechend wird der Content produziert, den der Kunde auch tatsächlich zu diesem Zeitpunkt benötigt.

Wer sind Ihre potenziellen Kunden?

Gerade in B2B Branchen ist meist nicht nur eine Person, sondern mehrere an der Kaufentscheidung beteiligt – hier kommt das B2B Buying Center ins Spiel. Dieses beinhaltet alle Personen, welche den Prozess beeinflussen und daher durch Personas identifiziert werden sollten:

• Initiatoren stoßen den Kaufprozess an, indem sie nach Lösungen für ein Problem innerhalb ihrer Fachabteilung suchen. Dies kann der Leiter einer Abteilung, der eine neue Software benötigt oder der IT-Leiter, der die Änderung seiner IT-Landschaft anstrebt sein.
• Der Anwender / User wird später mit dem Produkt arbeiten und kann somit über den Erfolg des gesamten Projektes entscheiden. Wenn er dagegen ist, wird der Kaufprozess unwahrscheinlich. Dieser muss also definitiv mit abgeholt werden.
• Für Einkäufer gilt es klare Argumente zu formulieren, mit welchen sie sich im Unternehmen für das Produkt einsetzen können. Sie holen Angebote ein und brauchen daher eine klare Nutzenfunktion um für Ihr Produkt plädieren zu können.
• Einflussnehmer können aus unterschiedlichen Bereichen eines Unternehmens stammen. Beispielsweise kann der Betriebsrat die Entscheidung für ein Produkt indirekt beeinflussen.
• Der Gatekeeper öffnet dem Produkt die Tür ins Buying Center. Sieht er erhebliche Mängel, wird das Produkt nicht ins Buying Center gelangen.
• Entscheider entstammen in der Regel aus der obersten Führungsebene und treffen somit die finale Entscheidung – sie können sich auch über Stakeholder hinwegsetzen.

Und was tun mit den „schwarzen Schafen“?

Wichtig zu wissen ist nicht nur, wer Ihre potentiellen Käufer sind, sondern auch wer sie nicht sind! Die sogenannte negative Buyer Persona kann fast genauso viele Informationen über Käufer liefern wie die Buyer Persona. Hier werden Zielgruppen präsentiert, welche Sie sich nicht als Kunden ihres Produktes wünschen oder ungeeignet sind. Negative Buyer Personas können beispielsweise Studenten sein, die ihr Content Piece als Lehrmaterial nutzen oder Unternehmen, die Sie aufgrund andere bestimmter Kriterien ausschließen. Erst wenn die „guten Äpfel von den schlechten Äpfeln“ getrennt sind, kann die Buyer Persona eindeutig identifiziert werden.

Wer steckt also hinter den Rollen im Buying Center?

Im nächsten Schritt kann die Buyer Persona spezifisch erarbeitet werden. Es gilt, den idealen Kunden in Form einer fiktiven Person zu erarbeiten. Zur Ausarbeitung des B2B Persona Profils kann die sogenannte Empathiekarte, die das amerikanische Beratungsunternehmen innosight entwickelt hat, zum Einsatz kommen. Die Empathiekarte hilft dabei, Ihre potenziellen Kunden besser zu verstehen, dadurch den bestmöglichen Content für sie zu produzieren und ihn zum passenden Zeitpunkt innerhalb der Buyers Journey zur Verfügung zu stellen.

Welche Persona genau hinter den Rollen im Buying Center stecken, kann durch diese Wesentlichen Fragestellungen erarbeitet werden:

10 Fragen, um Ihre B2B Buyer Persona zum Leben zu erwecken

Im Einzelnen könnte man folgendermaßen vorgehen:

1) Geben Sie Ihrer Persona einen Namen und wählen Sie ein Bild für sie aus.

2) Beschreiben Sie den Job Ihrer Persona: Titel (hier sind auch mehrere möglich, z.B. Marketing Manager und Marketing Leiter)

• was tut sie in ihrem Job, was sind ihre Aufgaben und Zuständigkeiten (wie sieht ihr Tag aus, hat sie viele Meetings, arbeitet sie von Zuhause oder im Büro, wann ist sie am besten erreichbar)?
• wie wird ihre Leistung gemessen (z.B. Anzahl der Leads, Umsatzanteil, Team Produktivität)?
• welche Tools nutzt sie?
• an wen berichtet sie und wer berichtet an sie?

3) Beschreiben Sie ihr Unternehmen: in welcher Branche arbeitet sie, wie groß ist ihr Unternehmen (z.B. gemessen an der Zahl der Mitarbeiter oder des Einkommens)?

4) Was sind ihre Ziele? Was motiviert sie und treibt sie an?

5) Was sind ihre größten Herausforderungen? Was bereitet ihnen am meisten Sorgen?

6) Was mag sie? (Wofür lässt sie sich begeistern, was an Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung spricht sie besonders an?)

7) Welche Erfahrungen hat sie (vielleicht mit ähnlichen Produkten oder Services?)?

8) Wie und woher bekommt sie ihre fachlichen/beruflichen Informationen? (z.B. Konferenzen, Webinare) 

• auf welchen Blogs, Social Media ist sie unterwegs?
• Welche Magazine und Zeitungen liest sie?
• Welche Arten von Informationen sucht sie? (Produktdetails, Beispiele, Meinungen, Bewertungen, Checklisten?) Welche Art von Informationen kann Ihr Unternehmen anbieten um dem potenziellen Kunden die Entscheidung leichter zu machen?
• In welchen Organisationen/Verbänden, Social Networks ist die Persona unterwegs?

9) Wie kommuniziert sie mit Lieferanten?

• Kanäle: E-Mail, Telefon, Social Media, SMS?
• (wie) sucht sie online nach Lieferanden?

10) Wie ist die Buyer Persona privat?

• Ihr Lifestyle? (Welches Auto fährt sie, welches Handy, welche Marken bevorzugt sie?)
• Ihre Interessen und Hobbies? (Musik, Sport, Kunst, Kultur, Urlaube?)

Auch ein Idealkunde muss ständig hinterfragt werden

Mit Hilfe dieser Informationen können innovative und zeitgerechte Marketingstrategien zu wahren Erfolgsgaranten werden. Weite Ansätze zur Ausarbeitung Ihrer Personas sind z.B. Interviews mit bereits bestehenden Kunden oder Mitarbeitergruppen, die tagtäglich in Kundenkontakt stehen. Und eins sollten Sie sich stets vor Augen halten: Wie echte Menschen, so können sich auf Ihre fiktiven Idealkunden mit der Zeit verändern. Lassen Sie Ihre Personas also von Zeit zu Zeit Revue passieren und passen Sie sie gegebenenfalls immer wieder an.

Über die Autorin

Annika Murr ist Content Marketing Consultant bei Mark Lotse, Agentur für Inbound Marketing und Content Marketing in Landau. Nach ihrem Master-Abschluss im Fach Audiovisuelle Medien an der Hochschule der Medien in Stuttgart ist sie nun zuständig für die Planung, Konzeption und Produktion von Inhalten, die die Zielgruppe ihrer Kunden nachhaltig begeistern. Zu den aktuellen Themen rund um Content Marketing, Video Marketing und Co. bloggt sie regelmäßig auf www.mark-lotse.com oder www.textzeichnerin.com.

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